Con la emoción de la Copa América 2024 y la selección peruana lista para competir, las marcas tienen una oportunidad única para aprovechar el evento y construir visibilidad, destacando y conectando significativamente con los consumidores en un evento deportivo que captura la atención de millones.
Los eventos deportivos grandes, como la Copa América, unen a las personas en un ambiente festivo y son plataformas poderosas para los anunciantes debido a su capacidad de capturar atención global.
Tomando en cuenta estudios de Kantar sobre publicidad en eventos deportivos, hemos compilado cinco consejos esenciales para que las marcas aprovechen al máximo su publicidad orientada a eventos deportivos y a la afición futbolística.
Saca a relucir tu mejor juego
Durante los grandes eventos, el tiempo en el aire proporciona un alcance masivo y los anunciantes compiten por la atención. Este intento estratégico claramente alimenta los esfuerzos creativos en la publicidad alrededor de estos eventos deportivos importantes: vemos que los anuncios emitidos durante estos programas se consideran más distintivos.
La competencia está en marcha, no obstante, la posibilidad de destacarse no parece necesariamente traducirse en disfrute, por ejemplo. Los anuncios del Super Bowl se destacan como los protagonistas en ese evento, superando en diferenciación y disfrute a los anuncios de la Copa Mundial de la FIFA y los Juegos Olímpicos, por ejemplo.
Entonces, ¿cuál es el secreto de los anuncios del Super Bowl? Es notable que el 76% de estos anuncios aprovecha el humor, tres veces más en comparación con los anuncios de las Olimpiadas.
Y sabemos que los anuncios que apelan al humor son naturalmente distintivos, emocionalmente conectados y disfrutables, además de ser más persuasivos y posicionar favorablemente a la marca.
Empata con el tono positivo del evento
La fanaticada deportiva inevitablemente trae experiencias emocionales. Los anuncios creados para estos eventos también deben llevar su cuota de estas experiencias emocionales.
Nuestra investigación muestra que los anuncios destinados a emitirse durante eventos deportivos sobresalen tanto en emociones positivas como negativas para los espectadores. El tono emocional que las marcas deben buscar es el espíritu positivo, capturando y coincidiendo con el del evento.¿Cuál es ese tono? Depende del evento.
Por ejemplo, el fútbol es muy emocionante y a veces incluso agresivo, ya que cada encuentro es una batalla de 90 minutos. Los Juegos Olímpicos, por otro lado, son un evento que alberga diversas categorías atléticas y una marca podría asociarse con cualquiera de estas, la que le resulte más conveniente.
Un elemento común que llevan los eventos deportivos es la diversión y la celebración, y sabemos que los anuncios que transmiten emociones más positivas tienen más chances de éxito.
Construye el puente entre tu marca y el evento
Crear anuncios relacionados con un evento deportivo puede ser complicado. Existe una línea fina entre publicitar la marca y publicitar el evento, y muchos anuncios caen en el riesgo de que el evento eclipse a la marca.
Para aquellos que se centran en un patrocinio, puede ser aún más difícil equilibrar el hacer que la marca sea el héroe pero también destacar el evento.¿Un caso de éxito? Louis Vuitton diseñó baúles exclusivos y personalizados para almacenar las medallas de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de este 2024.
El anuncio que presenta este trabajo Conecta la personalidad de la marca con el duro trabajo que los atletas realizan en preparación para los juegos y logra destacar tanto la marca como el evento, sin esfuerzo.
Sé inclusivo y supera los estereotipos
Es hora de reconocer que las audiencias son más diversas que las personas que históricamente han aparecido en los anuncios. Kantar utiliza la Métrica de Desestereotipo de Género (GUM), co-desarrollada con la Alianza Unstereotype, para ayudar a los anunciantes a asegurar una representación positiva de las personas en su publicidad.
Observamos que solo los anuncios para los Juegos Olímpicos retratan a las mujeres de manera menos estereotipada, mientras que los anuncios para el Super Bowl y la Copa Mundial de Fútbol están en el 50% inferior en la representación positiva de las mujeres.
La campaña «Cheers to All Fans» de Heineken es un gran ejemplo de cómo las marcas pueden desafiar los estereotipos en el deporte. El anuncio aborda la imagen que surge cuando la gente piensa en un aficionado al fútbol y recuerda a todos que el fanatismo no tiene género.
No pierdas la oportunidad de construir marc
Los eventos deportivos son grandes oportunidades para el crecimiento de la marca, ya que llevan consigo una atmósfera emotiva unificada con un gran alcance. Proporcionan una plataforma valiosa para que las marcas refuercen su diferencia significativa y predispongan a más personas. Sin embargo, los datos de Kantar muestran que las marcas deberían ser más conscientes del poder de estos eventos para la construcción de marca, más allá de solo el Super Bowl.
Vemos que los anuncios que están destinados para eventos deportivos importantes están en el top 50% de nuestra base de datos de pruebas de anuncios por su potencial para contribuir a las percepciones de diferencia de la marca. Pero los anuncios también deben crear impresiones significativas para aprovechar plenamente su potencial de eficacia creativa a largo plazo.
Nuestra base de datos muestra que los anuncios olímpicos son especialmente débiles a la hora de reforzar el significado de las marcas, mientras que los anuncios de la FIFA también están por debajo de la media mundial.Para ser significativa, una marca debe demostrar que satisface necesidades que importan: pueden ser emocionales, funcionales, sociales y otras formas en que las marcas «funcionan» en la vida de los consumidores.
La lección está clara. Los profesionales del marketing no deben pasar por alto el potencial de los acontecimientos deportivos para crear marca.Aprovecha al máximo la competencia con tu publicidad en eventos deportivos.
La Copa América proporciona una plataforma emocional vibrante para llegar a grandes audiencias: asegúrate de que tu anuncio deportivo aproveche la ocasión y contribuya a la diferencia significativa de tu marca.
