El optimismo económico ha impulsado el valor de las marcas a niveles históricos, revela el más reciente el más reciente ranking Brandz Global, donde las marcas estadounidenses representan 56 de las 100 marcas más valiosas, con Amazon y Apple a la cabeza.
El aumento del 42% del valor de las marcas en el ranking está impulsado por la confianza en la disponibilidad de vacunas, los paquetes de estímulo económico y la mejora de las perspectivas del PIB.
Amazon mantuvo su posición como la marca más valiosa del mundo, con un crecimiento del 64% para llegar a los 683,852 millones de dólares. Tras entrar por primera vez en la clasificación de BrandZ en 2006, el valor de Amazon creció casi 268 mil millones de dólares este año.
Tesla es la marca con mayor crecimiento y se ha convertido en la marca automotriz más valiosa, debido a que su valor aumentó un 275% interanual, para alcanzar los 42,606 mil millones de dólares.
Cinco marcas duplicaron con creces sus valores de marca: las chinas Pinduoduo, Meituan, Moutai y TikTok; y Tesla, de Estados Unidos.
La tecnología lidera la clasificación e impulsó el crecimiento de otras marcas
La tecnología domina los primeros lugares de la clasificación de Kantar BrandZ, con siete de las diez primeras marcas procedentes de este sector.
El crecimiento global se ha visto impulsado por 69 marcas que han aumentado su valor en al menos un 5% desde 2020, junto con 13 nuevos participantes, entre ellos Zoom, Nvidia, AMD y Spotify.
Zoom entró por primera vez al ranking y ha sido una de las grandes historias tecnológicas de 2021, ya que su facilidad de uso y su confiabilidad han impulsado a los usuarios empresariales y personales. Entró en la clasificación en el puesto 52 con una valoración de 36,927 mil millones de dólares.
De igual forma, las tecnologías detrás de los juegos, los proveedores de chips Nvidia y AMD, entraron por primera vez en la clasificación.
Los modelos de suscripción han sido un importante motor de éxito para muchos. Microsoft es uno de los mejores ejemplos de ello (+26%), ya que innovó con sus ofertas para adaptarse a los nuevos entornos de trabajo y pasar a modelos de suscripción a fin de mejorar la comodidad y la escalabilidad.
Xbox (+55%), Disney (+13%) y Netflix (+55%) experimentaron un crecimiento, mientras que Spotify entró en la clasificación tras un crecimiento del 454% en el número de suscriptores entre 2015 y 2020 y una mejora significativa del valor de la marca para el consumidor.
La tecnología ha contribuido a que otras marcas que no son de tecnología logren un crecimiento significativo. Los modelos basados en la suscripción también están aumentando el valor de una amplia gama de marcas, como Lululemon, Nike, Mercedes-Benz y Heineken.
También Gucci aprovechó el poder de TikTok durante la pandemia, al igual que Domino’s, para apalancar los servicios en línea y de entrega.
Marcas americanas fueron las que más crecieron
Las marcas estadounidenses fueron las que más crecieron en el ranking Brandz 2021, con un promedio del 46% de crecimiento interanual, lo que significa que Estados Unidos representa ahora el 74% del valor total del Top 100, a pesar de tener solo el 24% del PBI mundial.
China consolidó su liderazgo sobre Europa. Las marcas chinas pasaron del 11% del valor del Top 100 en 2011 al 14% actual. Las marcas europeas, en cambio, representan ahora el 8% del valor de la clasificación en comparación con el 20% de 2011.
| Clasificación en 2021 | Marca | Valor de la marca en 2021 (millones de dólares) | Cambio de % en 2021 vs. 2020 |
| 1 | Amazon | $ 683,852 | 64% |
| 2 | Apple | $ 611,997 | 74% |
| 3 | $ 457,998 | 42% | |
| 4 | Microsoft | $ 410,271 | 26% |
| 5 | Tencent | $ 240,931 | 60% |
| 6 | $ 226,744 | 54% | |
| 7 | Alibaba | $ 196,912 | 29% |
| 8 | Visa | $ 191,285 | 2% |
| 9 | McDonald’s | $ 154,921 | 20% |
| 10 | MasterCard | $ 112,876 | 4% |
«Pese a las dificultades [por efecto de la pandemia], y más bien impulsado por el crecimiento del comercio electrónico mundial del 12% al 15% de todas las ventas en 2020-1, el último ha sido un año positivo para las marcas que participan en esa cadena de valor, desde los minoristas hasta los transportistas como FedEx y UPS«, comenta Olivia Hernández, directora de Cliente Kantar División Insights Perú.
«También hemos visto un crecimiento en sectores en los que muchos preveían problemas al principio de la pandemia«
«Las marcas de ropa, por ejemplo, han crecido en conjunto incluso más que las marcas de medios de comunicación y entretenimiento en la clasificación; y las marcas de lujo, a pesar de la reducción de los viajes y los cierres a nivel mundial, han reorientado sus energías y, en consecuencia, han visto un crecimiento«, explicó.
Satifacer necesidades y comportamientos cambiantes
Dado que los consumidores pasaron más tiempo en casa durante el confinamiento, las 10 marcas más valiosas de Kantar BrandZ 2021 en el sector de los medios de comunicación y el entretenimiento experimentaron un impresionante crecimiento (+50%).
El espacio de los medios de comunicación y el entretenimiento fue superado por la categoría de las prendas de vestir, con un crecimiento de valor del 53%, ya que la gente redefinió los límites entre la ropa de trabajo y la de ocio. Esto fue impulsado por las prendas ‘athleisure’, de marcas como Adidas, Nike, Puma y Lululemon, que obtuvieron un crecimiento del valor superior al 50%.
A medida que un mayor número de personas recurrió a las compras en línea durante la pandemia, las 20 principales marcas de retail aumentaron el valor en un 48% en conjunto.
Más allá del éxito de Amazon, las marcas chinas de comercio electrónico mostraron un fuerte crecimiento; Alibaba, que se encuentra en el 7º lugar de la clasificación global, consolidó su posición como la segunda marca de retail más valiosa; y Pinduoduo fue la marca de más rápido crecimiento.
Los gigantes del comercio electrónico no son los únicos ganadores: The Home Depot experimentó un crecimiento de valor del 22% gracias a un aumento de las ventas en línea del 86%1, mientras que Walmart subió su valor un 30% y Lowe’s un 51%.
Marcas de bebidas alcohólicas mantuvieron su crecimiento
Las marcas de bebidas alcohólicas mantuvieron su crecimiento durante la pandemia, lideradas por la china Baiju. La marca de alcohol más valiosa del mundo es Moutai (109,330 mil millones de dólares), que duplicó su valoración en un año y ahora es cuatro veces mayor que Budweiser (con la segunda mayor valoración en el sector, de 25.5 mil millones de dólares).
Heineken fue la marca de cerveza que más rápido creció, con un 16% (ubicada en el 4º lugar de la clasificación de las marcas de bebidas alcohólicas).
La reputación, en particular con fines sustentables y éticos, es cada vez más un motor de crecimiento de las marcas. La categoría de lujo experimentó un crecimiento de marca del 34%, con empresas de lujo predominantemente francesas e italianas, como LVMH, que invirtieron en su reputación corporativa a través de iniciativas relacionadas con la pandemia, la transformación sostenible y el apoyo a movimientos sociales como Black Lives Matter.
Del mismo modo, L’Oréal París logró adelantarse a la tendencia de las marcas de belleza en la pandemia, con lo cual aseguró el crecimiento de la marca mediante la flexión de sus activos y el impulso del empoderamiento femenino.
«Los resultados de este año demuestran que la construcción de marcas sigue siendo fundamental para garantizar el crecimiento«, explica Olivia Hernández, directora de cliente Kantar División Insights Perú.
«Damos seguimiento al rendimiento bursátil de nuestras marcas más fuertes y hemos visto que éstas se recuperan dos veces más rápido que otros índices clave«, afirmó.
«Nuestros análisis han revelado que el 70% de lo que hace que una marca tenga éxito es la buena ejecución de cuatro aspectos fundamentales: proporcionar una experiencia superior a través de puntos de contacto de marca consistentes, una gama de productos y servicios bien diseñados y funcionales, la conveniencia y la exposición a través de una gran publicidad«, añadió Hernández.
Informe: www.kantar.com/brandz