NTT DATA ha puesto sobre la mesa una estrategia clave para optimizar la inversión publicitaria, que está en crecimiento, se trata del Marketing Mix Modeling (MMM), que es especialmente útil cuando es difícil medir el impacto directo de cada canal individualmente.
La compañía presenta el MMM como una solución robusta y práctica para que las empresas dejen de navegar a ciegas en el océano del marketing digital.
Durante una reciente presentación, Oriel Cesár, Head of Digital Experience de NTT DATA, explicó, cómo esta poderosa herramienta analítica está permitiendo a las empresas tomar decisiones de marketing más inteligentes y rentables.
«Innovamos para poder mirar hacia el futuro, expandiendo la energía para poder conectarnos, y crear nuevas formas de colaborar«, así introdujo Oriel Cesár la filosofía de NTT DATA, enfatizando la constante búsqueda de soluciones vanguardistas para sus clientes.
Cesár centró la atención en el desafío actual del marketing digital: la explosión de canales y la necesidad de hiperpersonalización, lo que inevitablemente genera cuellos de botella en la creación de contenido y la gestión de la inversión en «pay media».
Por su parte, Adrian Garijo, Paid Media Strategy Expert de NTT DATA, señaló que el Marketing Mix Modeling es una cosa que se puede afrontar desde diferentes perspectivas. Desde una perspectiva analítica, científica y matemática, desde una perspectiva tecnológica, de integraciones, de servidores, desde una parte puramente tecnológica, pero fundamentalmente es marketing.
Garijo desmitificó el MMM, presentándolo no como una fórmula mágica o un concepto abstracto, sino como una «brújula» analítica esencial en el ecosistema digital actual.
Explicó que, a diferencia de los modelos de atribución tradicionales (first-click, last-click), el MMM ofrece una visión holística del impacto de todas las actividades de marketing en el negocio, considerando tanto los canales propios, como la inversión en medios pagados (pay media), factores externos como la competencia y la economía, e incluso elementos operativos como el número de tiendas o las comisiones de los canales de venta.
Para ilustrar la potencia del MMM, Garijo compartió un revelador caso de éxito en el sector bancario español. Un banco con una inversión diaria de 40.000 euros en publicidad digital no lograba los resultados esperados en el lanzamiento de su cuenta online. A pesar de una ejecución impecable en los diferentes canales, la falta de un producto diferenciado en un mercado competitivo frenaba la adquisición de nuevos clientes. Solo una promoción agresiva (regalar 100 euros por abrir la cuenta) disparó las altas. Sin embargo, la compañía nunca pudo atribuir estratégicamente el impacto de sus acciones más allá del pico puntual de la promoción.
NTT DATA no solo ofrece la herramienta, sino que también acompaña a las empresas en todo el proceso de adopción del MMM, desde la recopilación y homogeneización de datos hasta la generación de insights y la implementación de planes de optimización.
Como caso de éxito, NTT DATA contó sobre un modelo de MMM que creó para España y México, analizando datos históricos y proyectando escenarios futuros.
A través de una herramienta visual basada en Looker Studio, una joyería pudo comprender la estacionalidad de sus ventas, el ROI de cada canal publicitario (diferenciando entre branding y performance), la eficiencia de sus campañas y el impacto de factores externos como las acciones de la competencia.
El MMM permitió a la joyería desafiar sus propias creencias sobre la eficacia de sus inversiones, identificar campañas sobredimensionadas o infrautilizadas, y comprender mejor qué factores realmente impulsaban sus ventas.
Descubrieron que, a pesar de la creencia general, una acción específica de su competidor en México tuvo un impacto positivo en sus ventas debido a una menor inversión publicitaria del resto de competidores.
Al ofrecer una visión integral y la capacidad de simular diferentes escenarios de inversión, el MMM se erige como la brújula que guía hacia una toma de decisiones más informada, una mayor eficiencia en el gasto publicitario y, en última instancia, un crecimiento más sólido y sostenible del negocio.
